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作者:风中的自由
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发布时间:2015-11-05 09:51:59
 
让很多传统电视厂商没有想到的是,在过去的半个月中接连被互联网品牌“挖坟”:小米和酷开前后脚发布新品智能电视,把“可升级电视”这个令人又爱又恨的鸡肋概念从他们的废纸篓里捡了出来。 听起来高大上而且满满都是科技感的可升级电视并不是一个新概念,想要从严格意义上追溯我们还得回到那个还小米乐视都还没出现的前互联网年代。第一次真正让“可升级”这个概念大规模商用的是海尔模卡(Mo-Card,并非今天我们熟悉的同名Mooka):在这台电视上,海尔设计了一个类似于PCMCIA的接口,通过该接口用户可以替换不同的硬件卡从而让电视具有更丰富的影音、游戏以及教育功能,如果不太好理解的话似乎小霸王学习机的产品形态可能会更容易引起大家的共鸣。很快来自著名创新国度的三星就将这个设计发扬光大并推广全球,2012年CES上三星发布的当年产品ES8000提供了主打性能提升的Evolution Kit可替换套件,号称永不过时;同样是在这一年,新兴电视品牌盘古(似乎应该叫做流星电视品牌)又将可升级这个概念继续提升到新高度,主打“屏幕、音箱、主机”三部分独立,用户可以按照自己的需求自由组合……由此可见,在今年陆续粉墨登场的大麦小米和酷开们所鼓吹的可升级概念,从形态上也不过是从海尔和盘古继承来的炒冷饭思路而已。   <三星ES8000电视上配置的升级卡> 严格意义讲,大麦和小米们今天做的可升级电视和之前海尔、三星们做的不太一样。之前海尔和三星采用的是在普通电视上插一块升级卡的形式进行硬件升级,而大麦和小米们选择的是完全分体的设计,即屏幕、主机和音箱三部分都独立存在,为后续单独更换留出了空间。 拥戴功能卡方式的更多是传统电视厂商,他们坐拥长久以来所积累的电视机制造经验,认为主打分体式的互联网厂商们制造经验不足,无法在电视整机中调校出优质的音效因此只能采用分体的设计来回避自己的短板。这种思路乍听起来很有道理,但实际上是在回避一个更深层次的问题:部分音效的差别并不能成为传统电视厂商不做分体式的理由,为什么他们偏爱功能卡的方式呢?     <曾经在CES上大放异彩的盘古分体式电视> 再倚重用户体验的新派互联网公司依然要以构建合理的商业模式为先,更不用说传统的制造业企业们,如果产品卖不出去就算是把功能和用户体验吹上天也没用。作为传统电视厂商而言,每个产品的定义都要先满足其市场营销的需要,说得更直白一些就是要能卖出去而且是要卖个好价钱,他们背负了营业额的包袱。这就需要在产品定义上有亮点功能,而升级卡模式的出现完美地满足了市场营销端的所有需求:不但有亮点能够吸引用户还能卖上高价,后期将作为选件的升级卡单独销售还能再获取一次利润,可谓一箭双雕。 这种方式虽然解决了了营业额的问题,但升级卡的方式也存在着自己的弊端:非智能年代的海尔模卡电视所推出的每块升级卡都有着清晰的功能定义,有的能够观看在线视频,有的能够录制电视节目,还有的能够进行卡拉OK家庭娱乐等等,用户可以按照自己的需求进行挑选;而到了智能电视年代这些本来在硬件上实现的功能已经都可以在Android或其他智能电视平台上靠软件实现从而造成了升级卡一大部分市场的缩水,因此升级卡只能在性能上做文章(某K开头品牌互联网电视竟然在骁龙820马上就要量产的节骨眼上荣誉推出了骁龙800平台升级卡,也是让人呵呵了),而由于依赖高性能平台上的重型游戏等内容持续缺乏使得用户使用场景和需求少的可怜,反过来也拖了升级卡销售的后腿。 因此,对于传统电视企业来说现阶段升级卡更多的是作为营销噱头,所起到的也只是展现技术实力吸引用户眼球的作用。以三星为例,据某内部渠道提供数据其主打的Evolution Kit升级卡几年来在全国范围的销量仅仅是三位数,这与三星占有外资品牌电视全国第一的市场份额是完全不相符合的。 在新兴的互联网品牌电视企业看来,分体式的思路更符合其商业模式的设计,而就在这个商业模式的问题上已经经历了几轮混战。2013年兴起了风风火火的抢占客厅运动,无数智能电视/机顶盒/安卓游戏机都在拼命地把自己往用户的客厅里面塞,几个回合下来发现大家都拼了个头破血流:价格战使得电视厂商们不计后果的赔钱抢市场期望用价格吸引最终用户;机顶盒在价格方面虽然不用太操心,但不到一年的生命周期这一窘境迟迟无法打破,毕竟到了该有后续付费机会的时候被用户抛弃到哪儿也没办法和投资人解释;当然最可怜的还是安卓游戏机,过高的售价与稀缺的游戏内容两面夹击,使得他们落得一个既不叫好也不叫座的悲惨下场……其实有这样的结果一点都不奇怪,互联网企业中传统的抢入口思维要的是流量和转化率并没有错,在照搬历史经验的同时却没有想清楚一个问题:用户客厅里面最重要的是什么设备,电视、机顶盒还是游戏机? 其实都不是。无论是电视、机顶盒还是游戏机都只是在趴在电视柜上搭载互联网内容的一个平台,而不是用户直接接触的最亲密设备,遥控器才是用户最核心的那个接触点,特别是能够完整控制电视的那一只遥控器。 有人可能会觉得机顶盒不是已经对遥控器进行了抢夺吗?其实用户在使用这个设备的时候需要先用电视自己的遥控器完成开机和切换信源的操作,而在用户观看互联网视频内容中甚至还有可能要用到电视遥控器调整音量,那么在这种情况下实际上互联网机顶盒遥控器依然是一个负责内容的产品,并没有能够完整的掌握用户的整条操作路径,此时对于用户而言最常用的遥控器依然是电视自身的遥控器。 分析到这里,恐怕每个人都会明白,只要让自己的遥控器被用户死死地攥在手里,就完全不用担心用户的留存问题,那么问题又来了:如何实现把自己的遥控器塞进用户手里呢?与其他友(jing)商(pin)不同,小米选择了一个传统电视厂商不会考虑的模式---电视屏幕和主机分开卖。前文曾经提到过,对于传统电视厂商而言销售额是一个非常重要的数据,如果只卖主机不卖屏幕会是自己的流水陡然下降75%以上,这对于一个以电视制造销售的企业而言就如同噩梦一般,但对于小米电视这种销售额在小米整个体系中几乎可以忽略的体量而言并不重要,能够迅速抢夺市场才是小米电视活下去的命门,毕竟小米在电视内容领域已经进行了长达一年的布局,迅速为内容找到屏幕是当前的重中之重。而将主机单独进行销售,表面看起来是为了降低用户换机的总体成本,尽可能让用户以低代价尝试小米的电视体验,还可能出于另外两方面考虑: 其一,作为家庭中的大型电器,更新周期较长这一点已经在业界达成共识。但造成更新周期较长的原因除了传统意义上认知的电视性能提升不明显无法刺激用户换机之外,还有非常重要的一点就是更换不便:手机更新换代可以送人或者在二手市场上售出,但由于电视机的体积和重量导致二手流动较为困难,一般需要专业家电回收机构处理,操作复杂程度较高。采用独立主机的形式不仅费用上更为低廉,更重要的是安装和搬运过程并不麻烦,大大降低了用户的心理门槛,能够让用户尽量轻松地体验小米电视产品; 其二,针对于已经对于智能电视有了解的用户特别是那些小米竞品电视厂商的现有用户能够以尽量小的代价直接获得小米电视体验,在绕开推广这个老大难问题的同时还可以有机会直接将竞品用户转化为自己的用户,这一点对于之前已经费劲九牛二虎之力把电视塞进用户客厅的企业特别是一些互联网企业来说会觉得很郁闷,自己花大价钱培养的用户使用习惯,很可能就是因为观影年费到期转投别人怀抱,成功”为他人作嫁衣裳“了。所以综合来看,这次小米采取的分体式设计以及主机部分单独销售的策略,很有可能真的走对了方向。 不过,类似于小米电视的这种分体式设计思路在抢夺用户群方面是完美的么?小米不应该高兴的太早。任何一项创新在投向市场后马上就要面对的是”像素级别的复制+更为低廉的价格“,小米分体电视这个模式也不例外。也许传统电视厂商不会全线切成分体式的产品模式,但在线上先试试水是非常有可能的;而对于同为互联网玩家的竞争对手来说,既然小米的这个方式有成功的机会,那么只要在销售渠道和市场推广上进行投入则未来的收益同样是可以预期的……据了解,另外一些互联网电视企业相似形态的产品也已经在路上,明年上半年很可能和现在的互联网电视整机价格战一样,主机部分的分战场也是一触即发了。
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